Jeans Genius: i samtale med Diesel-gründer Renzo Rosso
Moteprovokatøren på stil, undergraving og å være tro mot seg selv
Navnet Renzo Rosso er merkelig tilfredsstillende å si, spesielt hvis du uttaler det med italiensk aksent. Rull R-ene og forsterk Os-en for den fulle rytmiske effekten – den er kortfattet, imponerende og ganske kul. Hans er et navn, kan man hevde, som var bestemt for store ting, som like godt gitt gründerens rangering som en av Italias rikeste menn. Rosso, milliardærgrunnleggeren av Diesel og eneeier av det italienske mote- og livsstilskonglomeratet OTB – et akronym for Only The Brave – er også åpenbart fornøyd med navnet hans. Han har initialene tatovert på midten og ringfingrene på høyre hånd med fet kursiv skrift.
Nå som 63-åring er Rosso kjent som «Jeans-geniet» som bygde et imperium takket være smart, undergravende og til tider kontroversiell reklame. Han snudde ideen om denim på hodet på begynnelsen av 90-tallet, og tok jeans tilbake til sine utilitaristiske arbeidsklærrøtter ved å være banebrytende for det distressede, revne og slitte utseendet. Diesel-jeans var dyre og satt som et premiumprodukt, og alle som var hvem som helst eide et par.
Til tross for sin betydelige rikdom og innflytelse, er Rosso opptatt av å tone ned sin makt. Min filosofi er at alle er like; det er bare det at vi har et annet ansvar, forteller han meg med tykk italiensk aksent når vi møtes i Trieste, i forkant av årets International Talent Support Contest, et inkubatorprogram som OTB har sponset siden ordningen ble lansert i 2002. ikke har livvakter. Jeg kan gå til en enkel bar og håndhilse på alle. Jeg har denne enkelheten som foreldrene mine ga meg, legger han til. Når jeg sier det til ham at han i økende grad blir beskrevet som en italiener Bernard Arnault – styrelederen i LVMH, hvis kallenavn er «The Wolf in Cashmere Clothing» – er Rosso rask til å være uenig. Ah, nei, vi er veldig forskjellige! Han er fantastisk og en stor milliardær, vet du. Meg? Jeg er fortsatt en enkel mann som jobber med lidenskap med teamet mitt og [jeg er] involvert selv i de små prosjektene.
Å være hands-on har absolutt vist seg lukrativt for italieneren: iflg Forbes , er nettoformuen for tiden 3,3 milliarder dollar. Og selv om denne summen blekner sammenlignet med Arnaults formue på 77,3 milliarder dollar, lurer ikke Rosso noen med sin «enkle mann»-nøktern. Hvorfor? Av den enkle grunn at han er en av de få, om bare, entreprenørene som har klart å gå over fra en verden av massemarkedsmote til den indre helligdommen av luksushandel: i tillegg til Diesel, er OTB morselskapet til ikoniske motehus. Marni, Viktor & Rolf og Maison Margiela. I tillegg til dette eier det barneklærfirmaet Brave Kid og Staff International, en produsent som produserer klær under kjennetegnet 'Made in Italy' for en rekke internasjonale merker, inkludert Marc Jacobs, Dsquared2 og Just Cavalli. Rosso eier også en betydelig andel i EcorNaturaSì, Italias største produsent og distributør av økologiske matprodukter.
Fysisk ser Rosso vennlig, men tøff ut. De mykere trekkene hans – fyldige kinn som karakteren på en Toby-mugge; en mopp med krøllete blondt/grå hår – kontrast med en sterk kjeve, ulveblå øyne og mange tatoveringer. Dekker hele venstre skulder er den fargede profilen til en punkrock-mohawk – et favorittemblem til Diesel-merket. Det ser ut til at den italienske milliardæren er litt av et paradoks, innvendig og utvendig.
Rosso er livlig når han snakker, selv om han i dag går haltende, etter å ha skadet beinet ved å spille fotball. Sporten er hans lidenskap – så mye at gruppen hans i mai i år kjøpte klubben Vicenza Calcio SpA; han har siden slått den sammen med sin første klubb, Bassano Virtus, kjøpt i 1996. Oppkjøpet var også taktisk: OTB er basert i Breganze, som er 20 km unna byen Vincenza. Vi har mer enn 2000 ansatte i nærheten av Vincenza – den største industrien der. Jeg tror dette er veldig sosialt og viktig [som en måte å støtte] familier på. Vincenza var et veldig kjent lag før, og jeg vil gjøre noe spesielt. Jeg vil sette moderniteten inn igjen; å lage en ny modell for fotball.
Italieneren, som er oppvokst i et beskjedent gårdshus i Brugine, en bitteliten by i den nordlige regionen Veneto, er den ubestridte kongen av undergraving når det kommer til å rekalibrere et merke. Å lage en ny modell for fotball høres kanskje ekstremt ambisiøst ut, men milliardærentreprenøren har gjort sitt navn ved å presse på konvolutten når det kommer til mediekommunikasjon og demontering av rådende motestiler. I 1978, i en alder av 20 år, grunnla Rosso Diesel sammen med denimlegenden Adriano Goldschmied. Han overtok selskapet i 1985 og revolusjonerte raskt bransjen. Rosso lanserte jeans som var distressed, utviklet og smart behandlet. Mer enn dette, tilpasset han merkevaren sin til en sosialt og politisk engasjert ungdomskultur ved å bruke bilder som feiret selvtillit, seksualitet og økonomisk uavhengighet – Diesels revne jeans var ikke billige til 100 dollar per pop.
Rossos budskap ble formidlet via de ikonoklastiske bildene av de svenske reklameguruene Johan Lindeberg og Jocke Jonason, hvis partnerskap med Rosso gikk fra 1990 til 2001 under kampanjenavnet 'Diesel for Successful Living'. Dette ga opphav til noen av motens edgiese bilder, bare konkurrert med Benettons beryktede portefølje av sjokkkunstplakater som skildrer alt fra kunstferdig ordnede kondomer til et mafia-drap i Palermo. Diesels annonser var mer abstrakte i bruken av parodi og provokasjon, ved å bruke visuelt forlokkende bilder for å glede seg over skillet mellom gamle og nye kulturer, mens de gikk inn på aktuelle spørsmål rundt religion, rase, seksualitet og vold, med en stor dose mørk humor kastet inn for en god ordens skyld.
En kjent annonse fra denne epoken viser en svart mann kledd i Diesel-jeans som dykker ned i et svømmebasseng i et apartheiddelt Sør-Afrika. En annen plakat, fra 1995, fokuserer på to sjømenn som kysser mens besetningskameratene deres feirer slutten på andre verdenskrig i bakgrunnen. Skutt av den legendariske fotografen David LaChapelle – det var et av hans første svart-hvitt-verk – bildet var en reaksjon på det amerikanske militærets «Don't Ask, Don't Tell»-politikk, implementert av Clinton-administrasjonen, som oppmuntret homofile, bifile og lesbiske soldater for å skjule sin seksuelle legning som et middel til å forbli i de væpnede tjenestene, der forhold av samme kjønn var forbudt. Jeg har gjort mange forskjellige ting i livet mitt, men denim og kommunikasjon er de to viktigste. Vi endret reglene på 90-tallet, sier en selvsikker Rosso.
Denne følelsen gjenspeiles av Jocke Jonason, som bare har gode ting å si om sin tidligere klient. Med hvert nytt bilde, satte Renzo selskapet sitt der ute for folk å bedømme, forklarer den kreative direktøren over telefon fra kontoret sitt i Stockholm, hvor han nå leder det NYE reklamebyrået. Det er fryktløst modig. Ingen andre bedrifter turte å gjøre det. Det var en skikkelig kreativ prosess. Jeg følte at jeg var en del av en italiensk familie, hvor vi alle kjempet og kjempet, men til slutt var alle fornøyde med resultatet. Det er den beste kreative prosessen jeg noen gang har vært med på.
Renzo har stått fast, til tross for tilbakeslaget fra noen av Diesels mer omstridte kreative tilbud. I 2010 forbød Storbritannias Advertising Standards Authority en serie av merkets «Be Stupid»-annonser, som oppmuntret forbrukere til å oppføre seg mindre ansvarlig for å nyte et fyldigere liv. En av de fornærmende plakatene, som viser en modell som eksponerer brystene hennes for et sikkerhetskamera, ble ansett som uanstendig og ble forbannet for å objektivisere kvinner. Rossos oppfatning var imidlertid at kampanjen (som helhet) sendte en styrkende melding til generasjon Y, og oppmuntret dem til å omfavne en følelse av uavhengighet.
Lik det eller ikke, italieneren har en forkjærlighet for å fri til kontroverser, og hans begrunnelse har alltid vært at han ganske enkelt kobler seg til tidsånden. Be Stupid, en kampanje som likevel vant Grand Prix-prisen på Frankrikes prestisjetunge Cannes Lions International Festival of Creativity i 2010, var Diesel-speak for «vær impulsiv, kreativ og unapologetic» – og kanskje er det ikke tilfeldig at Instagram, medias svar på nettopp denne holdningen ble lansert samme år.
Tilbake til nå, og prisene fortsetter å komme, noe som er god timing fordi i år feirer Diesel 40-årsjubileum. Merket vant rekordmange utmerkelser på Cannes Lions i juni, inkludert tre for høsten 2017-kampanjen «Go With The Flaw», en kortfilm som utfordrer konvensjonelle skjønnhetsstandarder ved å presentere modeller med ulike ufullkommenheter. Men det var Diesels uvanlige markedsføringsbegivenhet under New York Fashion Week i februar som vant flest priser: Ni Lions ble tildelt merkevaren for det bevisst feilstavede «Deisel»-prosjektet, en pop-up-butikk på Canal Street som selger «falske» varer , alle trykt med den samme saboterte logoen. Det ble senere avslørt at knock-offs faktisk var en del av en spesiell samling i begrenset opplag.
Selv om Diesel ikke er det kultmerket det en gang var, er Rosso fast bestemt på å gjenopplive sin opprørske ånd, og det er tydelig at disse nylige prisene har satt vinden i seilene hans. Jeg var ute av selskapet i ni år, fordi det gikk veldig bra, forklarer han. Vi økte salget hvert år, men da ble produktet mindre [ønskelig] fordi det ikke var drevet av DNA-et mitt. Nå er jeg her og prøver å endre selskapet tilbake til slik det var. Takket være barna mine er hjernen min ung. De holder meg i god form.
Rosso har syv barn: fem jenter og to sønner. Han forteller meg at hans 15 år gamle datter India holder ham oppdatert på sosiale medier. Hans eldste datter, Alessia, 31, jobber med markedsføring hos Diesel US, mens tvillingene Luna og Asia begge fortsatt er på college. Babydatteren Sydne er bare to år gammel. Sønnene hans hjelper ham med å drive virksomheten. Andrea, 40, er den kreative direktøren for Diesels lisensieringsvirksomheter – fra briller og dufter til møbler og klokker – og har et uavhengig (ikke-OTB) merke, Myar, som rekondisjonerer overskuddsartikler fra hæren. Hans bror Stefano, 39, er administrerende direktør i Diesel North America og visepresident i fotballklubben Vicenza. Det er en veldig vanskelig jobb, sier Rosso om Stefanos utenlandsansvar. Han dro [til USA] i fjor og selskapet var ikke lønnsomt, men det er en god øvelse for ham å [bevise] kapasiteten sin og bli sterk.
Hvis Rossos suksess er noe å gå etter, kommer styrke fra å ta utdannede risikoer. For to år siden godkjente OTB-magnaten nedskalering av Diesels grossistproduksjon og instruerte implementering av strengere retningslinjer for distribusjon. Endringene, gjort i et forsøk på å bevare merkevarens førsteklasses lokke, hadde betydelige, men forventede økonomiske konsekvenser. Vi kutter €250 millioner [fra detaljsalg]. Mye penger! sier han med en oppgitt latter. Jeg kan ta denne typen beslutninger, fordi jeg eier 100 prosent av selskapet. Jeg er modig. Hvis du er et offentlig selskap, kan du ikke gjøre dette. Neste år kan vi få et fantastisk [comeback].
Hvis dette høres overmodig ut, husk at Rosso har en evne til å snu vanskelige – og delikate – situasjoner til sin fordel. I oktober 2014 utnevnte han John Galliano til kreativ direktør for Maison Margiela. Den britiske designeren hadde fått sparken av Dior etter en beruset, antisemittisk utskjelling i en bistro i Paris i 2011. Rosso, som var opptatt av å støtte Gallianos rehabilitering, tok ikke hensyn til kritikken han fikk. Og hvis du ser på tallene, var italienerens avgjørelse økonomisk klok: innen 12 måneder så Maison Margiela (nedenfor) en 30 prosent økning i inntektene. I juli 2018, i Paris, presenterte Galliano sin andre kolleksjon for herreklær for merket, et bevis igjen på at det går videre under britens ledelse.
30-35 FW15 Renzo SUBBED DC FINAL_AC.indd
Rosso er tydeligvis ingen plakatgutt for politisk korrekthet, og noen av utsagnene hans er åpenlyst forfengelige, men du kan hevde at selv disse øker hans useriøse sjarm. Jeg har et enormt samfunnsansvar, sier han. Jeg er venn med Dalai Lama, som sa til meg: 'Renzo, du må bruke navnet ditt og navnet på selskapet ditt slik at mange andre mennesker kan dra nytte av det.' Så jeg bygde grunnlaget mitt [den ideelle organisasjonen Only The Brave Foundation], som jeg er veldig stolt av. Hver dag har jeg folk som skriver til meg som trenger min hjelp, og jeg er veldig tilstede med dette. Det er ikke det at jeg bare gir penger. Regelen er at [når vi tar på oss] et prosjekt, er det fra begynnelse til slutt. Hvis jeg har $100 å investere, vil jeg at disse $100 skal gå til deg.
Han graver absolutt dypt når det gjelder finansiering av veldedighetsprosjekter. I 2012 sponset OTB-gruppen reparasjonen av den 400 år gamle Rialtobroen i Venezia, til en verdi av 5 millioner euro, en av de største donasjonene i sitt slag fra et privateid italiensk selskap. I fjor var Diesels aller første kunstnerisk leder, Nicola Formichetti – best kjent som Lady Gagas stylist – annonserte at han sluttet fra merket, etter å ha ledet det kreative teamet i fire år. Splittelsen var vennskapelig: Rosso og hans protesjé forblir faste venner, men den italienske stormannen har ikke hastverk med å erstatte ham. For øyeblikket har jeg tatt denne posisjonen. Vi har mange prosjekter og kapsel [samlinger] planlagt, og jeg [ønsker] å kjøre dem. Vi tar med mye energi og kreative mennesker utenfra, og gjennom deres tolkning av DNA-et mitt fungerer [Diesel] veldig bra.
Rosso er trygg på fremtiden til merkevaren. Jeg er veldig glad for å være tilbake, sier han og legger til, jeg vil at Diesel skal være ønsket av den nye forbrukeren, millennials. Men nå er jeg veldig fornøyd med produktene og kampanjene våre.
Rosso har vært en provokatør, og er allerede i gang med sine vanlige markedsføringsvansker: i juli rocket han opp til Maison Margielas Paris-show iført en T-skjorte med ordene «Hate Couture» – «u» til «Haute» hadde vært synlig. skriblet ut. Ifølge italieneren var slagordet et forspill til Diesels Fall-kampanje, som lover å takle trolling og giftige meninger på nettet gjennom innovativ reklame. Han har valgt rapdivaen Nicki Minaj som sin nye muse; den frittalende sangeren er kjent for de skarpe gjengjeldelsene hun skyter mot «hatere» på Instagram.
Så der har du det: han er kanskje ikke rettferdig for verden, men Renzo Rosso er innstilt på å skamme haterne med stil. Dessuten vil han sannsynligvis vinne flere reklamepriser og tjene mye penger i prosessen. Du må gi det til ham, det krever en viss form for tapperhet.
