Adrian Joffe: Hvordan Comme Des Garcons gjorde detaljhandel til en kunstform
Presidenten og administrerende direktør for Comme Des Garcons International & Dover Street Market om hvordan kreativitet kan drive virksomheten
Satt ved et hjørnebord i Rose Bakery, kafeen i toppetasjen til Dover gatemarked Adrian Joffe er i et filosofisk humør. «Jeg har aldri likt dette skillet mellom «artist» og «ikke-artist», sier han. «Folk kan være kreative i livet sitt – det trenger ikke å bety å faktisk lage noe. Det er mer enn bare det fysiske nivået.'
Kreativitet, for Joffe, er en flytende prosess som kan blomstre i enhver disiplin – i hans tilfelle business. I 1987 ble han kommersiell direktør for Som gutter (CDG) – det ærede, konseptuelle japanske motemerket grunnlagt av hans kone, Rei Kawakubo, i 1969. Fem år senere var han i Comme des Garcon International, med ansvar for å føre tilsyn med virksomheten utenfor Japan. Hver av dem er en innovatør innen sitt felt, og i løpet av de siste årene har paret begynt på banebrytende prosjekter som visker ut grensen mellom kunst og forbrukerisme. Dette har inkludert CDG forgrening til ikke mindre enn 18 søstermerker, en strategi som har gjort det mulig for merket å utforske forskjellige markeder med en fokusert tilnærming, fra dekonstruert skjorte til tilbehør. Merkets passende eksperimentelle duftkolleksjon har tappet duften av alt fra franske gotiske katedraler (Serie 3 Røkelse: Avignon) til støvet på en varm lyspære (Odeur 71).
I dag rapporterer Comme des Garcon et årlig salg på 260 millioner dollar. Dens pionerånd har også utfordret tradisjonelle detaljhandelsmodeller. Mellom 2004 og 2011 tilbød det fans sjansen til å åpne midlertidige butikker som selger dødt lager som en del av 'Guerrilla Stores'-konseptet. Også i 2004 åpnet det første Dover Street Market (DSM) i den rolige Mayfair-gaten med samme navn. Langt fra det vanlige merkevareflaggskipet, plasserte DSM Comme des Garcon-produktene sammen med de til nye designere og etablerte luksushus. Et marked for den moderne tidsalder ble født, et som la vekt på en kuratorisk tilnærming til merchandising. Dover Street Market har vært en internasjonal suksesshistorie: DSM Ginza på syv etasjer åpnet i Tokyo i 2012, etterfulgt av en utpost i New York i 2013 og en franchise i Beijing; en Singapore-butikk er på vei. «Det høres kanskje tøft ut, men det er bare en butikk, en bedrift som selger ting,» sier Joffe. 'Men vi liker å gjøre det til et spennende miljø hvor folk kan bli inspirert.'
Alle rettigheter forbeholdt
Joffe ble født i Sør-Afrika og flyttet til London i en alder av åtte. Det var som tenåring han først ble forelsket i Japan: en tilsynelatende rutinemessig spasertur langs Regent Street tok ham forbi et turistkontor som promoterte landet; 'Fuji-fjellet var så vakkert!' husker han. Da han ble uteksaminert fra School of Oriental and African Studies i 1978, dro han til Japan. «Jeg følte det som jeg hadde vært før. Jeg følte virkelig at jeg hadde kommet hjem, sier Joffe om adoptivlandet.
Han skulle bruke de neste årene på å reise mellom London og Japan, og jobbe med lisensavtaler for søsteren Roses strikkevaremerke. «Jeg ble betalt kontant og ville gå til CDG-butikken,» sier han. «Jeg har beholdt mange av de gamle tingene. Skapplass er et problem!' Joffe ble med i merket bare noen få år etter sin overskriftstreffende Paris Fashion Week-debut i 1981, da Kawakubos arbeid presenterte et radikalt brudd med tiårets skarpe skulderdresser. Gjenstander som 1982's 'blonde'-genser – en svart håndstrikket dekorert med hull – fanget den eksperimentelle ånden til den 'japanske invasjonen' av Paris' motescene.
Joffe og teamet hans, som siden har vokst fra fire til tolv, jobber fra merkevarens kontorer på Place Vendome i Paris, og er siktet for å styrke Comme des Garcon International. «Et av hovedmålene mine da jeg startet var å gjøre CDG Paris uavhengig av Tokyo. Den hadde ingen inntektskilde og var fortsatt veldig avhengig av Japan, sier han. Strategier inkluderte lanseringen av søstermerker, som begynte med Comme des Garcon Shirt. «I løpet av to til tre år var Paris-selskapet uavhengig. De trengte ikke å sende oss husleien hver måned.
I dag støtter CDG også etiketter frontet av protégéer som Junya Watanabe og Tao Kurihara. 'For oss er utvidelsen av merkevaren hvordan vi kan vokse,' sier Joffe om en strategi som skiller seg fra tradisjonelle diffusjonslinjer. «Hvert merke har sin egen eksistensberettigelse, med et distinkt konsept. Det er ikke bare et annet merke slik at vi kan selge mer.'
I mars 2016 flyttet Dover Street Market til det historiske tidligere hovedkvarteret i Burberry på Haymarket. Den nye, 31 000 kvadratmeter store, fem-etasjes butikken er et vitnesbyrd om både Kawakubos kreative dyktighet og Joffes venstreorienterte holdning til detaljhandel. Kawakubo designet alle merkets egne rom, fellesområder og kunstverk, som inkluderer en enorm svart metall dinosaurskulptur som møter kunder i andre etasje. Butikken, som har utseendet og følelsen av et museum, tilbyr et nøye utvalgt utvalg av ettertraktede produkter som spenner fra det rimelige – dufter, T-skjorter og foldede lommebøker – til det ekstravagante, som taksidermifugler av kunstneren Emma Hawkins.
I tråd med ideen om et samtidskunstrom – et 'vakkert kaos', som Joffe kaller det – lager luksusmerker sine egne installasjoner i sitt utpekte område. Som sådan er Gucci-, Loewe- og Azzedine Alaia-presentasjonene på DSM ofte mer oppslukende enn merkevarebutikker; Jonathan Andersons nyeste veskekolleksjon vises for eksempel på et fargerikt klatrestativ for barn, komplett med tyggegummi-rosa lysbilde. I tillegg til å lagre sjeldne rullebanestykker, inviterer Dover Street Market designere til å lage spesialutgaver; samarbeidene har inkludert møbler av Saint Laurents tidligere kreative direktør Hedi Slimane og, sist, en Gucci-kapselkolleksjon av Alessandro Michele. DSM representerer et tankevekkende miljø for kunder og de som bare elsker å surfe.
«Vi liker å gi folk friheten til å velge. Internett kommer aldri til å drepe en butikk som oss, sier en selvsikker Joffe. Og han har rett: hva er kunst om ikke erfaringsbasert?
Alle rettigheter forbeholdt
