Kjønnsstereotypier utestengt fra britiske annonser: hvordan forbudet fungerer
Advertising Watchdog tar inn nye tiltak for å stoppe reklamer som forsterker skadelige stereotyper
Annonser som bidrar til ulikhet i samfunnet ved å forsterke kjønnsstereotypier har blitt forbudt av Storbritannias reklamevakthund.
Advertising Standards Authority (ASA) advarte bransjen for et halvt år siden om at de hadde til hensikt å innføre de nye reglene, som trer i kraft i dag, og sier de er fornøyd med responsen fra annonsørene så langt.
Hva er egentlig forbudt?
ASA vil ikke lenger tillate annonsører å skildre skadelige kjønnsstereotypier eller scenarier som sannsynligvis vil forårsake alvorlig eller utbredt krenkelse.
Dette betyr at en annonse som for eksempel fremstiller menn som dårligere til husarbeid enn kvinner, kan bryte med de nye reglene.
De BBC rapporterer at de nye reglene er utformet for å forhindre spesifikke skader, slik at det fortsatt vil være mulig å skildre tradisjonelle kjønnsroller, for eksempel menn som gjør DIY eller kvinner som handler. Kjønnsstereotypier kan også fortsatt skildres hvis annonsen utfordrer dem.
Hvilke scenarier er kanskje ikke tillatt?
ASA gir noen eksempler. Det vil ikke tillate annonsører å skildre en mann eller kvinne som mislykkes med en oppgave hvis det antydes at kjønnet deres er årsaken til deres udugelighet: for eksempel en mann som ikke kan bytte bleier eller en kvinne som ikke kan parkere parallelt med en bil.
ASA sier også at de vil iverksette tiltak mot annonser som lurer menn for å gjøre en stereotyp kvinnelig jobb eller omvendt. Den identifiserte også annonser som antyder for mødre at renslighet eller å se bra ut er viktigere enn følelsesmessig velvære som problematisk.
Hvordan skal forbudet håndheves?
Alle annonser må forhåndsgodkjennes av ASA, men alt som faller inn i en gråsone vil sannsynligvis bli passert – og vakthunden vil da vente for å se om det er noen klager. Disse vil deretter bli behandlet fra sak til sak.
Hvorfor er forbudet innført?
ASA publiserte sin gjennomgang av kjønn i reklame – Skildringer, oppfatninger og skade – i 2017 og de nye reglene gjenspeiler funnene etter å ha vist fokusgruppeannonser og spurt dem hva de syntes om skildringen av kjønn. En av annonsene som ble brukt var en TV-reklame fra 2017 for Aptamil babymelk, som viste en jente som vokste opp til å bli ballerina mens guttene ble ingeniør og fjellklatrer.
ASA sa at noen foreldre i fokusgruppene spurte hvorfor disse stereotypiene var nødvendig, og følte at de manglet mangfold av kjønnsroller og ikke representerte det virkelige liv og følte sterkt at annonsen hadde en negativ innvirkning.
Vakthunden bestemte at noen stereotypier var skadelige fordi de kunne begrense valgene, ambisjonene og mulighetene til barn, unge og voksne. Den la til at disse stereotypiene kan forsterkes av noe reklame, som spiller en rolle i ulik kjønnsutfall.
