Hvordan annonsører spiller tankespillet
Reklamer omgir oss, men i hvilken grad forvrenger de vårt syn på oss selv og verden?
Chris Hondros/Newsmakers
'Så enkelt kan selv fedre gjøre det'.
'Noen ganger skaper familiens aktive livsstil den typen flekker og klesvaskutfordringer som krever litt seriøs mammakraft.'
Mange annonser er avhengige av antakelser om kjønn og sosiale roller for å selge produkter, men vi diskuterer sjelden reklamepsykologien før vi bestemmer oss for hvilket vaskemiddel vi skal kjøpe.
Advertising Standards Authority mener det er på tide at vi gjør det, og utarbeider tøffe retningslinjer for å forby upassende reklame.
Ikke at dette er første gang stereotype annonser har vært gjenstand for offentlig debatt. I fjor ble det raseri over en reklame for proteindrikk med en bikinikledd kvinne som spurte: 'Er du klar for strandkropp?'
Nesten 400 klager ble fremsatt, og mange sa at annonsen skammet kvinner som ikke samsvarte med et antatt 'ideal' og kunne forverre problemer med kroppsbilde. Rundt 70 000 signerte et opprop som ba om å fjerne kampanjen.
Kampanjer hevder at reklame forsterker kjønnsstereotypier og utnytter usikkerhet rundt utseende og oppførsel. Men vrir de virkelig måten vi ser oss selv på – og resten av verden?
Oxo-mammaen
En studie fra 2014 fra reklamegiganten Saatchi og Saatchi fant at mødre hadde sterke følelser for måten de er avbildet på i reklame.
Bare én av fem kunne huske å forholde seg til reklame de hadde sett. Idealiserte skildringer av hjemmelivet, overvåket av en rolig og kompetent morsfigur - eksemplifisert av Lynda Bellingham i de populære Oxo-reklamene på 1980- og 1990-tallet - klarte ikke å gi gjenklang.
Imidlertid var det også bekymringer om reklame som portretterer stressede mødre på randen av et sammenbrudd.
«De fleste mødre har rot, men ikke kaos; ryddighet, men ikke perfeksjon, sa en til forskere. 'Vi lurer alle på oss selv hele tiden, så det hjelper ikke å gjøre det vanskeligere.'
'Dumme pappa'-reklamer som viser inkompetente menn som ikke klarer å utføre huslige oppgaver som rengjøring eller barnepass har også vært mål av sinne .
Merkbart fraværende er fremstillinger av menn som 'dumme om alvorlige emner, eller inkompetente til å drive noe utenfor den hjemlige sfæren', sier Daglig Kos .
Ved å fremstille menn som iboende uegnet til huslige oppgaver, bekrefter disse 'dumme pappa'-reklamene faktisk, snarere enn å utfordre sexistiske forestillinger om kvinners arbeid og kvinners plass.
Kvinnes arbeid
Feminister har lenge identifisert reklame som en av de subtile kulturelle påvirkningene som fortsetter å presse kvinner mot tradisjonelle livsvalg - ikke bare ekteskap og morskap, men også karriereveier historisk sett som 'feminine'.
Babyerstatningsmerket Aptamil ble kritisert for en annonse som viste små jenter som vokste opp til å bli ballerinaer, mens smågutter var fremtidige matematikere og fjellklatrere.
Mens medias nøyaktige innflytelse på livsvalg er vanskelig å kvantifisere, har det blitt funnet en sammenheng mellom reklame og kjønnsprestasjoner, selv om den mest oppdaterte forskningen tyder på at kvinner blir mer motstandsdyktige mot slike meldinger.
En studie fra 1984 fant at kvinner som så på en samling av annonser som skildrer tradisjonelle kjønnsroller, var mer sannsynlig å avvikle profesjonelle ambisjoner når de ble spurt om ambisjonene deres.
Men når forskere gjentok studie i 2008 , oppdaget de 'kvinners prestasjonsmanus ser nå mer ut som menns, så vel som mer motstandsdyktige mot sexistisk eksponering'.
Annonsering har også vist seg å påvirke måten menn tenker på kvinner og behandler dem på i den profesjonelle verden.
Menn som så på en samling av reklame om at seksualiserte kvinner var mer sannsynlig å stille en kvinnelig kandidat personlige spørsmål i en jobbintervjuoppgave, ifølge en 1995 studie . Hun vurderte henne også som mindre kompetent enn intervjuere fra en kontrollgruppe.
Forskere konkluderte med at seksualiserte annonser kan skape 'et kulturelt klima der det å behandle kvinner som sexobjekter blir sett på som passende'.
Speil speil på veggen der
Sannsynligvis den mest veldokumenterte sosiale bieffekten av kjønnsbasert reklame er den negative innvirkningen på kroppsbildet, med dusinvis av studier som indikerer at de håndhever ideen om en 'perfekt' kropp - som ofte gjør oss ulykkelige i prosessen.
Girlguiding UK fant ut at problemer med kroppsbildet var utbredt blant jenter og unge kvinner, med 38 prosent av syv til 21-åringer som sa at de var misfornøyde med måten de så ut på.
Som svar sa Anne Longfield, barnekommissær for England, at jenter ble ' bombardert med bilder i media ' som forverret usikkerheten om utseendet deres.
I en 2007 studie , ble kvinner bedt om å se på magasinannonser som skildrer tynne modeller, og 'rapporterte senere større statlig selvobjektivering, vektrelatert utseendeangst, negativt humør og misnøye med kroppen'.
En voksende mengde forskning argumenterer også for at fysiske idealer skader menn og gutter hver uke.
Menn og gutter er tenkte nå å utgjøre en fjerdedel av de som lider av spiseforstyrrelser, mens Atlanteren rapporterer en økning i bruken av muskelforsterkende kosttilskudd og steroider blant tenåringsgutter som er opptatt av å etterligne mannlige kropper sett i media.
'Mediene har blitt mer en diskriminator for like muligheter,' sa Dr Raymond Lemberg, en ekspert på mannlige spiseforstyrrelser. «Mennes kropper er heller ikke gode nok lenger.»
