Eneste overlevende: Diadora vender tilbake til form
Enrico Polegato, sjef for det italienske fottøymerket, om hvordan han hedrer selskapets historie samtidig som han holder tritt med tiden
Da muligheten dukket opp for å redde Diadora, visste jeg at vi måtte ta den, delvis fordi merket fortsatt hadde et sterkt potensial, men også fordi jeg ikke ville at arven og kunnskapen skulle gå tapt. Tross alt, i motsetning til de fleste sportsskoselskaper, dateres Diadora tilbake til 1948. Det var også en personlig grunn: å jobbe for Geox ville jeg alltid være 'sønnen til', så jeg ville gjøre noe for meg.
Det var ikke uunngåelig at jeg ble med i familiebedriften – jeg besto advokateksamenene mine i juss for å gi meg selv andre alternativer før jeg bestemte meg for at det ikke var noe for meg – men når du gjør det, blir det et faktum. Faren min opprettet Geox året jeg begynte på barneskolen, så det var alltid denne muligheten til å vokse opp og se hvordan forretningsbeslutninger ble tatt uten noen filtre, noe du vanligvis ikke får som ansatt. Jeg vokste opp med å vite viktigheten av innovasjon; at man i næringslivet må være annerledes. På den annen side møter du alltid forventningspresset til å matche suksessen til tidligere generasjoner. Å gjøre mine egne ting var delvis min måte å ikke høre det lenger, uten å stikke av fra familiebedriften helt.
Diadora er imidlertid spennende. Som med Geox, tar folk nå ytelsesaspekter i fottøy for gitt – de forventer funksjonalitet og komfort uansett om de har på seg en 'ytelses'-sko eller ikke. Men Diadora har også fordelen ved, uvanlig, å være en italiensk sportssko. Det betyr fortsatt noe. Spør hvem som helst hvilket land du velger når det kommer til mote, og de vil si Italia, spesielt for sko. Vel, alle unntatt en italiener – ironisk nok er vi litt for forelsket i utenlandske ting.
Men den italienske stilen er delvis det som satte fyr på Diadora i Storbritannia på 1980-tallet – tilbake, for de som husker, da den var massiv; før merket mistet kontakten med markedet og ikke holdt tritt med slike som Nike og Adidas. Vi kan selvfølgelig ikke følge forbrukerne som husker det fra da til graven – og jeg snakker her om folk på min egen alder. Vi må appellere til yngre mennesker som kanskje aldri har hørt om Diadora. For dem er det et nytt merke, men ett med historie. Det er merket jeg bruker hver dag nå. Selvfølgelig, før dette hadde jeg på meg Geox. Men vær så snill, ikke spør meg hva jeg foretrekker. Det er som å måtte velge en favorittdatter. Det er et umulig valg.
ENRICO POLEGATO er, sammen med sin far Mario, leder av den italienske fottøygiganten LIR, eierne av Geox og sistnevnte av det klassiske italienske sportsskomerket Diadora, som relanseres i Storbritannia til våren; diadora.com
