New Nordic cool: Arket
Jesper Borjesson, leder for herredesign hos H&M-søstermerket, forklarer hvordan han har laget en garderobe med vakkert enkelt herretøy
Jeg har vært involvert i Arket siden dag én – siden jeg begynte i oktober 2014, sittende for meg selv på et stort kontor i Stockholm med 16 tomme pulter. Fram til januar 2015 var jeg alene – resten av teamet kom fra H&M-gruppen, og kunne ikke begynne så snart. Som den eneste outsideren hadde jeg et forsprang.
Det første jeg gjorde var å bygge opp et arkiv med flotte vintageklær for herre – for hvis du tenker på det, i herreklær, hvor starter du fra? Så jeg bestemte meg for å gå tilbake for å se hva referansen var for hvert element du kan se i en moderne garderobe. 'Arket' betyr egentlig 'blankt ark' på svensk, så det var slik jeg så det - jeg begynte med ingenting. Men snart var det et voksende stativ med illeluktende vintageklær, mange fra forhandlere i London, faktisk.
Jeg fant ting som en flott trenchcoat og blazer, til og med en skuddsikker vest, som senere ble et vakkert lagdelt plagg for oss. Og så var det et team på fem av oss som la til flere og flere deler og diskuterte hva det er som gjør et klesplagg til en arketype. Og hva er et marked i dagens verden? Og hvordan bruker folk tiden sin og hva er de interessert i? Vi kom tilbake til London flere ganger og innså at matindustrien er mye mer interessant å se på sammenlignet med detaljhandel – så mye mer skjer der, og bærekraftsaspektet ved lokal mat blir stadig viktigere.
Jeg utviklet en metafor. Klesdesign kan handle om å ta gode ingredienser og la dem putre. Du trenger de riktige ingrediensene og jo lenger du lar dem putre, jo bedre blir retten. Så vi bestemte oss for at det ikke handlet så mye om å lage massevis av nye produkter, men å finne de riktige – arketypene – og så gjøre det samme gjenstanden igjen, og igjen og igjen.
Arkivet er samlingens utgangspunkt, et solid fundament av produkter du ønsker å finne igjen og igjen. Hver vare i produktfamilien er ment å være en perfekt versjon av seg selv – kundene våre kan være sikre på at alt som tilbys har fortjent sin plass på hyllen. I hovedsak prøver vi å spille gjennom årstidene, varierende materialer, farger og proporsjoner for å skape en ideell hverdagsuniform.
Derfor utviklet vi stoffer selv med våre leverandører og så ut til å lage de samme delene – en jakke, strikk, T-skjorte, kåpe – i forskjellige stoffer og farger. For eksempel, i det vi kaller GSM-programmet, er 150g T-skjorten mer som et undertøysstykke og 170g er som en standard T-skjorte, mens 220g er mer som en sportstøykvalitet. Vi jobbet på lignende måte med vårt Merino Yarn Project, med et organisk merinogarn, noen ganger brukte det i 100 % kvalitet, noen ganger blandet det. Vår intensjon er at vi over tid skal snevre inn ting ytterligere. Holde stiler som fungerer. Som, for bukser er det tre silhuetter; uavhengig av materialene, det er våre tre silhuetter.
Vi har nå ganske mange varer som har vokst på oss og som vi har hatt siden starten, som de pysjamasstripete skjortene våre som du kan bruke på så mange forskjellige måter. Så er det chinos – jeg har aldri vært en chino-fyr, men jeg har faktisk på meg mange av dem akkurat nå. Jeg tror jeg aldri har funnet den rette passformen før, så jeg har aldri følt meg moderne med dem. Men det har endret seg – spesielt er det en arbeidstøy-inspirert type chino som jeg nå bruker dag ut og dag inn. Vi har også dette to-i-ett yttertøyet – vi kaller det vår 2 i 1-serie – som har avtakbare foringer i bomberjakke eller vest-stil. Foringene kommer i et nylonstoff fra Japan – det er veldig kult – og de festes til yttertøy. T-skjortene er også flotte, fordi vi har utviklet stoffet selv. Og strikketøyet skiller seg ut også.
Utover klærne ønsket vi også å utforske hvordan et moderne marked kan se ut. Så, i tillegg til nettstedet, har vi opprettet butikker. Den første ble lansert i London og åpnet i fjor, i august, i Regent Street. Siden den gang har tre til åpnet i Storbritannia, og vi har etablert flere i Europa. Vi kom til London først fordi det føltes riktig – vi hadde knyttet en forbindelse med byen ved å forske på vintageplagg her, og vi likte typene store bygninger som finnes der. Og hovedstaden din er sentrum av Europa, etter min mening.
Etter å ha valgt hvor vi skulle lansere, måtte vi utvikle et konsept, og her trakk vi på ideene våre om hva folk liker. Som, hvor henger du på en fest? Du kan henge på kjøkkenet. Og så tenker du på hva som mangler når du går rundt i de travleste gatene i London, som at du kanskje vil ta en drink eller kanskje vil sette deg ned eller slappe av litt i veldig hektiske områder. Vi hadde vært i Japan noen ganger og lagt merke til at i noen butikker hadde de disse store plantene, og de solgte blomster; du kan sette deg ned og lade opp og ta en kaffe.
Butikkideen Arket tok form, og derfor finner du i dag store rom med en kafé som er inspirert av Det Nye Nordiske Manifestet for mat, og en hel rekke varer på salg, fra kjøkkenutstyr til interiørmøbler til bøker til hageartikler. Vi ønsker å vise at vi forstår at klær ikke er det eneste i livet i dag som er relevant. Det vi sikter mot er et moderne marked som vil tilby viktige produkter for menn, kvinner, barn og hjemmet. Oppdraget er å demokratisere kvalitet gjennom allment tilgjengelige, vellagde, holdbare produkter, designet for å bli brukt og elsket i lang tid.
Temaet for de andre varene vi velger å selge er løst: ting til hjemmet. Jeg antar at det er noe med den travle digitale verdenen vi lever i som får folk til å reagere mot den – jeg føler at folk ønsker å bli mer hjemlige; du vil ha fine ting til huset ditt, du vil lage mat mer. Vi jobber for tiden med å øke tilbudet vårt av for eksempel husholdningsdingser og målrette dem mot menn. En av de mest solgte varene i butikken er en godt designet ostehøvel fra Norge.
Til syvende og sist handler det du kjøper om verdiene og troene du har. Så det er flott nå som vi blir større og større i markedet og vi kan begynne å utfordre leverandører som for eksempel ikke har brukt resirkulerte materialer. Vi kan begynne å utfordre dem til å gjøre ting på vår måte, og det er da ting blir virkelig interessant. Som, vi begynte å introdusere organisk bomull i denimen vår; det er akkurat den samme buksen, bare litt bedre for miljøet. Den har samme holdbarhet og vi har ikke endret designene; vi har nettopp forbedret kvaliteten.
Foruten å være en konsekvens av fokus på langvarig design og produksjon av god kvalitet, har bærekraft vært et hovedhensyn i utviklingen av Arket og naturlig innarbeidet i alle prosesser, fra valg av leverandører og materialer til å informere kunder om hvordan de skal ta vare på deres produkter for å forlenge levetiden.
På denne måten kan kanskje Arket ikke bare gjøre en forskjell for garderoben din, men også bli et livsstilsmerke som utgjør en forskjell på et dypere plan.
